El 14 de octubre de 2025 la Comisión Europea determinó que Gucci, Chloé y Loewe restringieron de forma ilícita la libertad de los minoristas independientes para fijar los precios de venta al público (resale-price maintenance, «RPM») en canales tanto online como físicos, y les impuso multas conjuntas por un total de 157,4 millones de € tras aplicar reducciones por cooperación. La Comisión calificó las prácticas como una infracción continua del artículo 101 TFUE y utilizó su procedimiento de cooperación para obtener reconocimientos y pruebas, lo que dio lugar a reducciones significativas de las multas para las partes cooperantes. Las decisiones reafirman que la RPM, incluidas las limitaciones sobre descuentos y la fijación de momentos para las rebajas, así como la monitorización activa y el seguimiento de los minoristas, sigue siendo una práctica de alto riesgo conforme al Derecho de la UE. Asimismo, precisan la línea práctica entre la distribución selectiva lícita, que puede proteger la imagen de marca, y el control ilícito de precios.
Marco jurídico
Artículo 101 TFUE
El artículo 101, apartado 1, TFUE prohíbe «los acuerdos, las decisiones de asociaciones de empresas y las prácticas concertadas» entre empresas que puedan afectar al comercio entre Estados miembros y que tengan por objeto o efecto la prevención, la restricción o la distorsión de la competencia en el mercado interior. Si un acuerdo encuadra en el artículo 101, apartado 1, es nulo, quedando abierta la posibilidad de una exención conforme al artículo 101, apartado 3, si se cumplen las condiciones previstas.
Los elementos clave en los casos de RPM son por tanto:
-
-
la existencia de un «acuerdo» o una práctica concertada entre empresas independientes, incluidas las relaciones verticales entre fabricante y revendedores independientes;
-
un efecto sobre el comercio entre Estados miembros; y
-
un objeto anticompetitivo (por ejemplo, fijación de precios) o un efecto anticompetitivo. Que una medida se considere una infracción por su objeto es crucial, porque las infracciones por objeto generan una presunción de ilicitud y, por lo general, un tratamiento sancionador más severo.
-
Régimen de aplicación: Reglamento n.º 1/2003
El marco procedimental y de aplicación de los artículos 101 y 102 TFUE se establece en el Reglamento n.º 1/2003 y la práctica de ejecución asociada. El Reglamento prevé una aplicación descentralizada (autoridades nacionales de competencia y tribunales nacionales) y determina las facultades de la Comisión, incluidas las investigaciones, las inspecciones y la imposición de multas.
Fijación de precios de reventa en el Derecho de la competencia de la UE
La fijación o restricción de los precios de reventa por parte de un proveedor frente a revendedores independientes ha sido históricamente una de las restricciones prototípicas contrarias a la competencia. La fijación de precios se considera una infracción grave del artículo 101. Cuando los fabricantes fijan directa o indirectamente los precios de reventa (precios mínimos o precios fijos, limitaciones a los descuentos o mecanismos que eliminan la competencia por precios), la práctica suele reputarse como una infracción por objeto (es decir, fijación de precios) y, por tanto, ilícita. Las herramientas antimonopolio de la Comisión (inspecciones, pliegos de cargos, decisiones) y su práctica de sanción reflejan la gravedad de este tipo de conductas.
Hechos establecidos por la Comisión
La Comisión constató que cada una de las tres marcas restringió la libertad de los minoristas independientes para fijar los precios de venta al público de todas o algunas de sus gamas de producto en el EEE. Entre las restricciones se encontraban la exigencia de respeto a los precios de venta recomendados, límites a los porcentajes de descuento, indicación de periodos concretos para las rebajas y, en algunos casos, prohibiciones temporales de ofrecer descuentos. La Comisión también constató que las marcas supervisaban la política de precios de los minoristas e intervenían cuando éstos se desviaban.
Ilustración de la Comisión Europea.
Las restricciones afectaban tanto a las ventas en establecimientos físicos como a las ventas en línea. Además, en al menos un caso Gucci pidió a minoristas que dejaran de vender una determinada línea de productos por Internet y los minoristas en cuestión accedieron a dicha petición.
Duración
La Comisión calificó las conductas como infracciones continuadas que cesaron tras las inspecciones no anunciadas (dawn raids) realizadas en abril de 2023. Los periodos temporales relevantes informados fueron:
Gucci: abril de 2015 a abril de 2023
Loewe: diciembre de 2015 a abril de 2023
Chloé: diciembre de 2019 a abril de 2023
Independencia de los procedimientos
Las tres empresas actuaron de forma independiente entre sí (no existió un cártel entre ellas). No obstante, la Comisión tramitó los casos conjuntamente debido a la superposición de las poblaciones de minoristas y al mismo segmento de mercado (moda de alta gama).
Resultado de la instrucción y multas
La Comisión declaró en cada caso una única y continuada infracción del artículo 101 TFUE (y del artículo 53 del Acuerdo EEE).
Multas tras las reducciones por cooperación:
Gucci: 119.674.000 € (reducción del 50 % por cooperación)
Chloé: 19.690.000 € (reducción del 15 %)
Loewe: 18.009.000 € (reducción del 50 %)
La Comisión aplicó su procedimiento de cooperación, inspirado en la práctica de acuerdos en casos de cártel, y redujo las multas cuando las empresas aportaron un valor añadido significativo (por ejemplo, Gucci reveló a la Comisión una infracción previamente desconocida; la cooperación de Loewe amplió el alcance temporal de la investigación). Las tres empresas reconocieron expresamente los hechos.
Casos afines en el sector
En la sentencia de 2017 en el asunto C-230/16 Coty, el Tribunal abordó la línea entre un sistema de distribución selectiva lícito y restricciones ilícitas a las ventas por Internet. El Tribunal sostuvo que un proveedor puede prohibir a sus distribuidores el uso de determinadas plataformas online de terceros (por ejemplo, marketplaces, vendedores terceros) cuando dicha prohibición sea necesaria para preservar la imagen de lujo de los bienes, siempre que los criterios de selección sean objetivos, no discriminatorios y proporcionales, y la restricción no equivalga a una prohibición general de las ventas por Internet.
Coty es relevante porque reconoció que ciertas restricciones cualitativas orientadas a preservar la imagen de marca pueden ser compatibles con el Derecho de la competencia de la UE si están debidamente justificadas. No obstante, la sentencia no legaliza la RPM ni la fijación de precios. La decisión es citada con frecuencia por marcas de lujo para justificar determinadas restricciones en la distribución online, pero ha de interpretarse de forma restrictiva. Permite criterios de selección cualitativos y restricciones proporcionales para preservar la imagen de marca; no permite que los proveedores fijen los precios de reventa ni impongan medidas que eliminen la competencia por precios.
Lista práctica de cumplimiento para marcas
A continuación, medidas prácticas y accionables para reducir el riesgo de ser sancionado por RPM:
-
-
Auditar las condiciones de reventa y las comunicaciones. Identifique cláusulas contractuales o instrucciones informales que puedan entenderse como limitaciones a la capacidad de los minoristas para fijar los precios finales (incluidas las «recomendaciones» de precio formuladas o aplicadas como obligatorias). Elimine o reformule dichas cláusulas para dejar claro que se trata de recomendaciones no vinculantes.
-
Rediseñar las prácticas de monitorización. Cese las monitorizaciones que incluyan amenazas de sanción o medidas de seguimiento vinculadas a desviaciones de precios. Si la monitorización de mercado es necesaria por razones legítimas, por ejemplo para combatir la falsificación, documente que dicha monitorización se limita a cumplimiento relacionado con la calidad o la imagen y no constituye control de precios.
-
Documentar criterios objetivos en sistemas de distribución selectiva. Si se utiliza un sistema de distribución selectiva, documente criterios de selección objetivos. Asegúrese de que los criterios sean objetivos, proporcionales y no discriminatorios, y se centren en factores cualitativos como la presentación del establecimiento, personal formado o servicio postventa. Mantenga una documentación robusta sobre por qué cada criterio es necesario para preservar la imagen de la marca, conforme a las pautas extraídas de la decisión Coty.
-
Formar a los equipos comerciales. Forme a los responsables de marca, equipos de grandes cuentas y personal de relaciones comerciales para que distingan entre gestión legítima de la distribución y restricciones de precios ilícitas. Las instrucciones verbales a minoristas pueden constituir prueba.
-
Revisar las reglas promocionales. Evite prohibiciones generales de descuentos o pautas temporales prescriptivas que, en la práctica, estandaricen los periodos de rebajas entre minoristas independientes. Si es necesaria coordinación promocional, diseñe mecanismos que permitan discrecionalidad a los minoristas.
-
Prepararse para inspecciones y preservar privilegios. Disponga de un protocolo sólido para inspecciones no anunciadas e investigaciones internas, que incluya el acceso inmediato a asesoramiento jurídico, la custodia segura de documentos y la preservación cuidadosa de comunicaciones relevantes.
-
Valorar la actuación temprana en caso de incumplimiento. Si internamente se detecta un posible incumplimiento, evalúe los beneficios de recurrir al procedimiento de cooperación de la Comisión (reconocimiento, aportación de pruebas de valor añadido) en consulta con asesoría externa. La cooperación puede conllevar reducciones materiales de las multas, si bien exige sopesar aspectos estratégicos.
-
Conclusión
Las decisiones de la Comisión contra Gucci, Chloé y Loewe reafirman los principios existentes del Derecho de la competencia de la UE sobre la fijación de precios de reventa, sin crear nuevas doctrinas. Conjugan el principio arraigado de que el control de precios constituye un objeto central de la restricción de la competencia con un enfoque de cumplimiento y ejecución contemporáneo que considera igualmente problemáticas la paridad en ventas online, los límites a descuentos y las imposiciones sobre el calendario de rebajas cuando privan a los minoristas de autonomía para fijar precios.
Para las marcas de lujo, Coty sigue ofreciendo una vía estrecha para proteger la imagen de marca mediante criterios de distribución cualitativa; Coty no ampara, en ningún caso, el control de precios. Las empresas del sector del lujo y de otros sectores deben revisar sus políticas de precios, prácticas de monitorización y cláusulas contractuales para asegurar y documentar que las restricciones son genuinamente cualitativas, objetivas y proporcionales y que no sirven como instrumento para fijar precios de reventa. Cuando prácticas pasadas se sitúen al límite, la remediación temprana y, si procede, el uso estratégico del procedimiento de cooperación de la Comisión pueden mitigar considerablemente el riesgo de sanciones.
