En una decisión de aplicación de la ley antimonopolio, el 5 de septiembre de 2025, la Comisión Europea anunció que había multado a Google con €2,95 mil millones por abusar de su posición dominante en la tecnología de publicidad en línea (AdTech). Esta sanción marca la cuarta multa importante antimonopolio contra Google en la UE y la Comisión concluyó que Google había infringido las normas antimonopolio de la UE al “distorsionar la competencia en la industria de tecnología publicitaria” y “favorecer sus propios servicios de publicidad digital”.
Además de la multa, la decisión ordena a Google poner fin a sus prácticas de “autopreferencia” y eliminar los “conflictos de interés inherentes” en su cadena de suministro de tecnología publicitaria. Dada la redacción del comunicado de prensa, parece haber una preferencia por parte de la Comisión Europea por remedios estructurales.
La decisión tiene una amplia relevancia para la aplicación de la competencia digital. Demuestra la determinación de Bruselas para abordar conductas anticompetitivas por parte de plataformas dominantes y subraya que las empresas líderes en tecnología están sujetas a estrictas normas de la UE sobre competencia y regulación de mercados digitales. También es destacable que esta multa se da en medio de tensiones crecientes entre EE. UU. y la UE sobre la regulación de las grandes tecnológicas, y podría sentar un precedente para la aplicación futura.
Conceptos clave en la legislación de competencia de la UE
Una revisión rápida de los conceptos clave de los principios de derecho de la competencia de la UE para comprender mejor el caso:
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Definición de mercado: El primer paso consiste en identificar los mercados relevantes de productos y geográficos donde se evalúa la competencia. El mercado de productos incluye todos los servicios que los consumidores consideran sustitutivos según sus características, precios y usos. El mercado geográfico es el área en la que los vendedores se enfrentan a condiciones similares de competencia. En la práctica, altas cuotas de mercado y barreras de entrada se consideran indicadores sólidos de poder de mercado.
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Dominio: Una vez definidos los mercados, se evalúa la posición dominante de una empresa. Una empresa dominante es aquella que puede actuar en gran medida de manera independiente de sus competidores, clientes o consumidores. La Comisión, entre otros indicadores, considera la cuota de mercado, liderazgo tecnológico, integración vertical y barreras de entrada. Es fundamental señalar que ser una empresa dominante no es en sí mismo ilegal según el artículo 102 TFUE, pero una empresa dominante tiene una “responsabilidad especial” de no distorsionar la competencia.
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Abuso de posición dominante: Según el artículo 102, ocurre cuando una empresa dominante incurre en prácticas explotativas o excluyentes que perjudican la competencia. Ejemplos incluyen negarse a tratar con competidores, vinculación o empaquetamiento de productos, precios predatorios y precios excesivos. En los mercados digitales, los abusos “excluyentes” suelen ser el foco principal, porque consisten en conductas que impiden la entrada de rivales o bloquean la competencia. Es importante señalar que el artículo 102 TFUE no enumera de manera exhaustiva los abusos prohibidos y los tribunales aplican un estándar flexible que exige que la conducta “se aparte de la competencia en el mérito” y excluya o perjudique a competidores eficientes.
Qué es la ‘autopreferencia’
La doctrina evolutiva de la “autopreferencia” es central en este caso que involucra a Google. Se produce, por ejemplo, cuando un operador de plataforma dominante favorece sus propios productos o servicios sobre los de sus competidores en su plataforma.
El caso Google Shopping 2017 es un precedente clave. Allí, se determinó que Google había colocado sus propios resultados de comparación de precios de manera más prominente que los servicios de la competencia en los resultados de búsqueda general. La Comisión impuso entonces una multa de €2,42 mil millones por ese abuso. El Tribunal General y, finalmente, el TJUE confirmaron que la “autopreferencia” puede infringir el artículo 102 si “se sitúa fuera del alcance de la competencia en el mérito” y produce efectos excluyentes. En otras palabras, un operador de plataforma puede incluir o promover su propio contenido en términos no discriminatorios, pero si utiliza su control de la plataforma para favorecer sus servicios de manera que ahogue a competidores igualmente eficientes, puede ser ilegal. El TJUE enfatizó que si la “autopreferencia” es abusiva depende del contexto específico del mercado, el efecto sobre el tráfico, la capacidad de los usuarios de cambiar de servicio, etc.
Resumen y análisis de la decisión actual sobre Ad Tech
La decisión de la Comisión, en el caso AT.40670 (el caso “Google AdTech”), se centra en el negocio de publicidad gráfica en línea de Google. Esto incluye la suite de herramientas que Google proporciona para servir y comprar anuncios en la web abierta. En la práctica, la infraestructura de AdTech de Google comprende al menos tres capas:
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Servidores de anuncios para editores (DoubleClick for Publishers, DFP/Ad Manager): Software que los editores web y de aplicaciones usan para gestionar, programar y entregar publicidad en sus sitios. El DFP de Google es con diferencia el servidor de anuncios para editores más utilizado en Europa.
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Intercambio de anuncios (Google AdX): El mercado programático donde se subasta el inventario de los editores. AdX permite a los editores vender espacio publicitario al mejor postor en subastas en tiempo real.
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Plataformas de anunciantes (Google Ads y Display & Video 360): Herramientas utilizadas por anunciantes y agencias para comprar anuncios gráficos. Google Ads (antes AdWords) y DV360 permiten a los anunciantes pujar por impresiones en muchos sitios de editores.
La Comisión señaló que esta infraestructura está integrada verticalmente, otorgando a Google presencia en casi todos los puntos de la cadena de suministro de publicidad gráfica. Los editores dependen de sus servidores de anuncios y del intercambio para vender banners, mientras que los anunciantes dependen de sus herramientas de compra para colocar anuncios, lo que significa que Google actúa simultáneamente como comprador de anuncios, vendedor de anuncios y operador de mercado.
La investigación concluyó que Google posee posiciones dominantes en el mercado de servidores de anuncios para editores y en el mercado de herramientas de compra programática para la web abierta. Además, Google disfruta de barreras de entrada sustanciales (gracias a sus activos de datos y relaciones preexistentes con anunciantes y editores) y cuenta con vastos recursos financieros. En suma, la Comisión determinó que Google había sido dominante en estos mercados durante todo el período revisado (de 2014 hasta hoy) y poseía la capacidad de distorsionar las condiciones competitivas.
Conducta abusiva. El hallazgo central es que Google abusó de esta posición dominante mediante autopreferencia en su pila de AdTech, en detrimento de editores, anunciantes y competidores de tecnología publicitaria. Concretamente, Google aparentemente hizo lo siguiente:
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Favoreció su propio intercambio de anuncios (AdX): Evitando que sus herramientas propietarias de compra de anuncios (Google Ads y DV360) usaran intercambios de anuncios rivales, dando así preferencia a su propio intercambio y haciéndolo el más atractivo.
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Aprovechó datos y funcionalidades propietarias: El servidor de anuncios de Google recopilaba datos masivos de todas las pujas en sus subastas. La Comisión concluyó que Google utilizó esta información para mejorar sus propias estrategias de puja, una práctica no disponible para competidores más pequeños. Por ejemplo, aparentemente transmitía información a AdX sobre la puja más alta que un competidor estaba dispuesto a hacer, permitiendo a AdX establecer la tarifa correspondiente para ganar la subasta.
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Ilustración de la Comisión Europea.
Estas prácticas significaron que Google dirigió más impresiones de anuncios a sí mismo y cobró tarifas más altas, mientras reducía las tasas de ocupación y los ingresos disponibles para editores y redes rivales. El efecto neto fue una distorsión de la competencia en el sector AdTech. En términos regulatorios, la autopreferencia de Google se aparta de la competencia en el mérito y excluye a rivales eficientes, precisamente el tipo de abuso de aprovechamiento contemplado en el artículo 102.
Cálculo de la multa. Según las Directrices de Multas de 2006 de la Comisión, la penalización por infracción del artículo 102 se basa en la gravedad y duración del abuso y en la capacidad de pago de la empresa. La cifra de €2,95 mil millones refleja el alto grado de efectos de mercado, dado que el abuso impactó una gran cuota del mercado publicitario en línea y se mantuvo durante un largo período (más de una década). La Comisión probablemente también incrementó la multa estándar por el historial repetido de infracciones antimonopolio de Google y por incumplimientos parciales previos.
Remedios. La Comisión ordenó a Google poner fin inmediatamente a sus prácticas de autopreferencia y eliminar los conflictos de interés en sus productos de AdTech. Google tiene 60 días desde la decisión para presentar propuestas sobre cómo cumplirá. Esto se alinea con la práctica de la UE en procedimientos de compromiso, donde la empresa debe proponer soluciones efectivas. Posteriormente, la Comisión puede consultar a terceros y aceptar los compromisos o imponer sus propios remedios. En su comunicado, la Comisión reiteró que su remedio preferido sería estructural, es decir, obligar a Google a desinvertir parte de su negocio de AdTech (como AdX y/o DFP) si las propuestas de la propia Google no resuelven el asunto.
Historial antimonopolio de Google en la UE
Esta sanción AdTech es el último capítulo de una larga saga entre Google y Bruselas. La compañía ha sido objeto de múltiples investigaciones antimonopolio importantes en la UE. Casos notables incluyen:
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Google Shopping (2017): La Comisión multó a Google con €2,42 mil millones por abusar de su dominio en búsquedas al dar a su propio servicio de comparación de precios una colocación más prominente que la de los competidores en los resultados de búsqueda. La multa fue confirmada por el Tribunal General y ratificada por el TJUE en 2024.
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Android (2018): Google fue multado con €4,34 mil millones por vincular sus servicios de búsqueda y navegador a la plataforma móvil Android. Sigue siendo la mayor multa antimonopolio en la historia de la UE. Google está impugnando esta decisión (con la multa ligeramente reducida en apelación).
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AdSense (2019): La Comisión multó a Google con €1,49 mil millones por restringir que sitios web de terceros mostraran anuncios de búsqueda de competidores de Google (el caso contra el producto AdSense for Search). Este fallo fue anulado por el Tribunal General en 2024, pero actualmente está siendo apelado por la Comisión Europea ante el Tribunal de Justicia.
Historial antimonopolio de Google en EE. UU.
La decisión AdTech de Google se da en paralelo con batallas antimonopolio en Estados Unidos. Allí, el Departamento de Justicia (DOJ) ha perseguido a Google tanto en búsqueda como en publicidad, pero los remedios han diferido notablemente del enfoque de la UE.
En el mercado de búsqueda, el juez federal Amit Mehta, en Washington D.C., dictaminó en el caso U.S. v. Google en agosto de 2024 que Google mantenía ilegalmente un monopolio en la búsqueda en línea y mercados publicitarios relacionados. El tribunal concluyó que Google había usado miles de millones de dólares para que su motor de búsqueda fuera el predeterminado en la mayoría de dispositivos, consolidando casi un 90% de cuota de mercado.
Sin embargo, en la fase de remedios, el juez estadounidense rechazó en gran medida la solicitud del DOJ de una ruptura estructural. En una orden de septiembre de 2025, Mehta permitió que Google conservara activos clave como el navegador Chrome y Android, pero impuso requisitos conductuales. Exigió que Google compartiera más datos de búsqueda con rivales para abrir la competencia. En efecto, Mehta logró algunas concesiones (mayor acceso a datos) pero no llegó a imponer remedios estructurales. Por lo tanto, en el caso de búsqueda en EE. UU., el enfoque ha sido soluciones conductuales en lugar de desinversiones forzadas.
Por el contrario, la demanda del DOJ contra las actividades AdTech de Google, United States et al. v. Google, presentada en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Virginia, refleja más de cerca la postura de la UE. En mayo de 2025, la jueza Leonie Brinkema del Distrito Este de Virginia fijó una fecha de juicio (22 de septiembre de 2025) específicamente para considerar los remedios. El DOJ busca explícitamente la venta del servidor de anuncios para editores y del intercambio de anuncios de Google (los mismos productos en cuestión en la UE). En otras palabras, al igual que Bruselas, el gobierno estadounidense parece impulsar la separación estructural de las plataformas de compra y venta de Google. La orden de la jueza Brinkema de celebrar un juicio de remedios indica que la responsabilidad de Google ya ha sido establecida (su conducta se considera anticompetitiva) y ahora se centra en cómo restaurar la competencia. El contraste es ilustrativo: en el caso de búsqueda, el sistema estadounidense optó por alivios incrementales; en AdTech, parece dispuesto a un resultado más drástico.
La decisión de la UE refleja igualmente la disposición a imponer remedios estructurales si es necesario, en paralelo con la estrategia del DOJ en la demanda AdTech. En ambas jurisdicciones, la interacción de estos casos sugiere una era estricta de aplicación antimonopolio. Los reguladores no solo señalan que las plataformas digitales dominantes pueden ser sancionadas por autopreferencia, sino que los remedios buscados activamente incluyen la separación de partes de un negocio si los cambios conductuales no son suficientes.
Implicaciones prácticas
Esta decisión de la Comisión plantea importantes cuestiones legales y prácticas.
La forma de daño identificada, la autopreferencia en un intercambio de anuncios complejo y de múltiples partes, es bastante novedosa. A diferencia de los abusos clásicos, como el cierre del mercado o la depredación, el daño alegado aquí fue que la cadena integrada de AdTech de Google le permitió excluir parcialmente a la competencia mientras seguía sirviendo a los clientes. Económicamente, la conducta de Google implicaba que los editores competían efectivamente contra sí mismos en las subastas, reduciendo sus ingresos, y los anunciantes enfrentaban un entorno de compra sesgado. Tal “conflicto interno” perjudica el incentivo de los editores para depender de intercambios independientes. El análisis de la Comisión implica que la integración vertical por un monopolio puede ser abusiva incluso si el acceso no se niega totalmente, siempre que los términos de acceso sean injustos para los rivales. En términos prácticos, la decisión demuestra que el derecho de la competencia de la UE puede y alcanzará detalles algorítmicos y técnicos de la conducta de las plataformas.
El caso destaca la estrategia de remedios de la Comisión. La ley de la UE proporciona herramientas conductuales y estructurales. En años recientes, la Comisión típicamente aceptaba compromisos conductuales en casos digitales. Por ejemplo, las decisiones en Google Android y Google AdSense requerían que Google modificara contratos o interfaces. Sin embargo, esta decisión señala una postura más estricta. La Comisión ha declarado abiertamente que la desinversión es su “opción preferida” si las soluciones de Google fallan. En términos legales, la Comisión está advirtiendo efectivamente a Google que si un compromiso voluntario no es suficiente, podría obligarla a escindir parte del negocio publicitario, lo que muestra una convergencia con la estrategia del DOJ hacia remedios estructurales para plataformas con poder consolidado.
